Facebook ads? Meglio la display advertising

General Motors non investirà più in Facebook ads, sostenendo che i ricavi non sono commisurati alle spese. Il colosso automobilistico statunitense afferma la poca utilità dello strumento pubblicitario del social network di Mark Zuckerberg,  proprio a pochi giorni dalla quotazione in borsa (per la gioia degli apocalittici e delle loro tesi sull’esplosione di una nuova bolla finanziaria). Tuttavia il budget pubblicitario online di GM rimarrà invariato e sarà completamente investito sui canali più “tradizionali”: display e search.

Perché investire in Facebook ads, secondo General Motors, non è conveniente? Vi spieghiamo, in 5 punti, perché la display advertising è meglio della pubblicità su Facebook:

Annunci poco visibili. Su Facebook gli annunci sono relegati sulla colonna destra, le immagini sono molto piccole, titolo e testo hanno un numero di caratteri molto limitato. Non c’è nessuna possibilità per l’advertiser di esprimere il valore del proprio brand con creatività evolute, come avviene per la display tradizionale con la creazione di banner ad alto impatto e rich media.

Associazione “negativa”. Gli annunci sono associati ai profili utente in base alle informazioni inserite e non c’è nessun modo di controllare queste variabili. L’advertiser corre il rischio che il proprio annuncio sia mostrato nell’unica colonna di destra insieme ad altri annunci che  potrebbero lederne l’immagine, per associazione negativa. Nella pianificazione pubblicitaria su giornali online tutte le variabili possono essere controllate.

Facebook non è un “contenitore” di prestigio. Il social network di Mark Zuckerberg non conferisce valore aggiunto all’annuncio, perché è un “contenitore” neutro. La forza della display advertising tradizionale è invece creare un forte legame con la testata che ospita l’annuncio. Magazine online di prestigio conferiscono prestigio all’annuncio.

Basso CTR. I dati di Facebook parlano chiaro: bassi click through rate e alti CPC rispetto alla search advertising. Se a questo aggiungiamo che il numero di visualizzazioni mostrato dagli strumenti di monitoraggio non equivale al reale numero di impression perché gli annunci sono piccoli e nascosti, è facile comprendere come search e display siano più performanti.

Difficoltà ad “uscire” da Facebook. Gli utenti non apprezzano che l’annuncio li porti fuori da Facebook ed interrompa il flusso di navigazione. Quindi gli annunci di fb sono buoni per accumulare nuovi fan sulla pagina, ma non funzionano per far compiere agli utenti azioni fuori dal social network.

Se a questo aggiungiamo che la metrica per valutare il successo delle strategie di marketing sui social network è il numero di fan, capiamo tutta la perplessità di GM negli strumenti messi a disposizione da Facebook. Fin dall’inizio, la compravendita di fan è stato un fenomeno diffuso che oggi è routine anche su Twitter. Facebook per cercare di porre un freno aveva inserito la metrica “persone che parlano di questo argomento”, tuttavia dall’introduzione del diario per le pagine fan quest’informazione è meno evidente… ma questa è un’altra storia…